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【嘉庆讲营销】为什么可口可乐能靠一个玻璃瓶赚钱?

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发表于 2019-6-29 17:23:43 | 显示全部楼层 |阅读模式

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【嘉庆讲营销】为什么可口可乐能靠一个玻璃瓶赚钱?

分享时间:2019.6.29

为什么可口可乐能靠一个玻璃瓶赚钱?
如果给玻璃瓶上的 Logo 打上马赛克,你会一眼认出这个品牌是谁嘛?
估计 99% 的人都能回答出正确答案——可口可乐。
在一百多年前,这个经典的弧形瓶的出现,不仅让可口可乐形成高辨识度、并迅速在激烈的竞争市场中脱颖而出,更撑起了可口可乐象征自由与快乐的核心文化,一度在美国婴儿潮一代、X 一代中构建成了流行文化的一部分。
不是所有的公司都能将瓶子做成经典,我们今天就从这个走过一个多世纪的漂亮小瓶子的故事讲起,看看它如何重塑了今天的可口可乐,又是如何影响我们的生活。
01为什么一个玻璃瓶
却成了可口可乐的专属符号?
故事得追溯到 1915 年,可口可乐面向全美的玻璃瓶制造商发出邀请,希望能设计出一款独一无二的饮料瓶,哪怕在黑暗中仅凭触觉也能辨别出可口可乐,甚至仅凭打碎在地的碎片,也能够一眼识别出来。
为什么会有这么“过分”的要求?
实话说这真不是客户爸爸任性。
▲ 1899 年至今不同的可口可乐瓶
自 1886 年可口可乐诞生以来,其销量逐渐增长,但是当时它家用的还是最简单的直边玻璃瓶,既不好看又没特点,这导致许多不怀好意的竞争对手,为了让别人买自己的可乐动了歪心思,什么“可口奥拉”、“可可乐”、“可口和可乐”奇葩山寨不断。
▲ 1899 年的直边瓶
结果,消费者在掏钱之前,都不晓得这些瓶装可乐到底谁打谁,场面一度混乱…
可口可乐气得直接将这些侵权的人告上了法庭,但是案件经常一拖就是好几年,对于当时争分夺秒抢占饮料市场的环境来说,真不是谁能耗得起的。
无果,1906 年,可口可乐想出了一个折中方案,在瓶身上加一个彩色的菱形标签,就可以让消费者认得自己了。
▲ 1906 年,雕刻有可口可乐浮雕商标、
贴有菱形商标贴纸的琥珀色直身瓶
但是新的问题又来了,因为店家经常把可乐放在冰桶里卖,在水里泡久了,唯一的“身份标签”就很容易脱落…
这让可口可乐再次认识到问题的严重性,如果只会小打小闹,又怎么能指望生存下来并且获得成功呢?
你必须敢于冒险,把你的名字深深地刻在潜在顾客的头脑中,一旦他们知道了你,他们也就不能轻易忘记你。
事实证明,可口可乐不仅是敏锐的,还行动迅速。
立马写了个简单易懂却非常精准的 Brief(英雄帖):
各路大神,请帮我们设计一款独一无二的饮料瓶,这个瓶子即使在黑暗中仅凭手感便可以辨认,即使摔碎了仍旧能靠主体部分认得出来瓶子是可口可乐的!
最终揭榜的是来自印第安纳州 Terre Haute 地区的玻璃制造商 Root Glass Company,设计师 EarlR.Dean 从可可豆荚的图片获得灵感,随后这款瓶身有着优美曲线、中段圆满、而底部如同少女裙摆、广为人知的可口可乐弧形瓶诞生了,在上世纪 10 年代,以一种令人耳目一新的形象出现在消费者面前。
不仅样子别致,还比其他直上直下的瓶子更好握,同时也给人一种内里液体的分量比实际更多得多的视觉错觉,这三大特征甚至成了后来的饮料瓶包装设计法则。
都说设计费钱,但好的设计绝对能帮你赚钱!
托弧形瓶的福,可口可乐的销量得以飞速增长,自此,可口可乐卖出了上百亿支这样的瓶子,使之成为全球辨识度最高的设计作品之一,弧形瓶更成了可口可乐的代名词。
在它之前,根本没有其它瓶子能做到这一点!
根据 1949 年的一项研究表明,99% 的美国人单靠瓶身就能辨认出可口可乐。
世界越来越多的角落靠着这个醒目的玻璃瓶,完美保持了可口可乐品牌形象和文化的统一性。
▲ 1925
▲ 1936 中国
▲ 1950 西班牙
▲ 1953 意大利
1886 年,美国佐治亚州的约翰·彭伯顿的秘密配方,给了可口可乐独特的味道;
1915 年,印第安纳州一家玻璃公司的瓶子设计,为这个品牌带来了独一无二的符号 IP。
02一个玻璃瓶
又如何成为经典的流行文化?
2015年,可口可乐弧形瓶迎来 100 大寿!
为了给这个瓶子花式庆生,可口可乐在 2015 年的全年营销投入,从 2.5 亿美元增至 3.5 亿美元,单单是截止到 2019 年的百年庆典的花费投入预算,就将近 30 亿美元。
这么一大笔钱,当然全球都得雨露均沾。
在可口可乐老家,美国亚特兰大的高级艺术博物馆,推出了“可口可乐弧形瓶,历经百年的美国经典” 主题展览,展出包括艺术大师安迪·沃霍尔(Andy Warhol)以可口可乐为主题和灵感,所创作的 15 件绘画作品和 40 多件摄影作品;
还召集了来自世界各地的艺术家们,一起重塑可口可乐弧形瓶的经典形象;
排场有多大?
直接点开视频就知道了 ??
此外,还在全球推出了“Kissed By”营销活动,在全球范围内露出玛丽莲·梦露(Marilyn Monroe)、猫王等知名人物与可口可乐瓶子的合影……
用“亿”为单位的预算投入,全球联动,估计没有任何一个其他的瓶子得到过类似的待遇。
除了感慨金主爸爸的“壕”之外,也许很多人都会纳闷,一个瓶子而已,至于吗?
但事实上,一个好的设计的影响力总是能超越设计本身,可口可乐的弧形瓶就是一个很好的例子,没有它,估计就不会有可口可乐这个超级品牌。
全世界每一秒钟约有 10,450 人正在享用可口可乐家所出品的饮料,弧形瓶不仅帮助塑造了可口可乐独一无二的营销传播与商业系统,让可口可乐在饮料竞争中脱颖而出,更重要的是它完美地结合了形式和功能,成了品牌占据用户心智的有效情感驱动。
可口可乐弧形瓶,这个有史以来最成功的商业设计之一,自诞生至今的 100 多年里,就不断激发着艺术家的创作灵感。
安迪·沃霍尔以弧形瓶为主体画了 5 幅画,其中一幅更在 2013 年以 5728.5 万美元的价格拍出。
当代时尚界也当然不会放过这个全球的宠儿,2009 年可口可乐在意大利米兰举办了一个慈善活动,邀请了一些意大利名头响亮的设计师,来为弧线瓶设计图案。
在随后的 2010 春夏米兰时装周上,可口可乐还为弧线瓶办起了时装秀,这些穿上七彩“衣服”的弧线瓶变成真人大小走上 T 台。
除此之外,在过去一百年中,弧形瓶不断在广告画里重复,它出现在家庭、情侣、聚会、野餐等各种场合,出现在学生手里、工人手里、军人手里、甚至总统手里。
经典的可口可乐弧形瓶是每张照片上的中心主角,它可以让静态的画面发展出动态的故事。
不是所有的公司都能将瓶子做成经典,但是可口可乐却做到了。有人说,弧形瓶和可口可乐成了以美国为代表的消费主义文化最好的诠释:人人皆可拥有,永远代表欢乐和热情。
对此,安迪·沃霍尔曾做过一段最有名的概括:
“这个国家的伟大之处在于——在那里最有钱的人与最穷的人享受着基本相同的东西。
你在电视上看到可口可乐时,你可以知道总统喝可口可乐,利兹·泰勒喝可口可乐,你也可以喝可口可乐。
你喝的可口可乐和别人喝的一样,没有钱能使你买到比街头流浪汉更好喝的可口可乐。
所有的可口可乐都是一样的,所有的可口可乐都是好的。”
毛毛的目光被一张 80 年代风格的画面吸引,两位年轻人紧紧拥抱的场景被摄影师抓拍下来,而令这个时刻更动人的是,他们正一起畅饮可口可乐。
与此同时,可口可乐公布了其 2018 年业绩,它去年收入为 319 亿美元,第四季度和全年收入分别下降 6% 和 10%,而在此之前,可口可乐收入下降的趋势已经延续了几年。
另一头,忍受不了肥胖的年轻人寻求健康食品、以及功能食品的消费趋势和社会变化愈发明显,有人甚至开玩笑地说:
当人们看到他们曾经的偶像——年轻帅气的莱昂纳多·迪卡普里奥最终长了满身的赘肉,肯定会想,嗯,一定是他的竞争对手在他的红酒里掺了不少可乐…
现在的人耳根子越来越不软,这个酷酷的瓶子故事,还能讲到下一个百年吗?



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